Recapitulemos sobre la introducción y los conceptos básicos
La idea de pensar el diseño de la comunicación gráfica como una actividad proyectual cuyo objeto es producir discursos visuales, es una idea directamente expresada por Cecilia Mazzeo (UBA). Convenimos con ella en que las piezas gráficas con objetivos comunicacionales diversos, involucran procesos de argumentación. Estos nos conducen a diversas reflexiones y persiguen que el ’público’ cambie su conducta con algún fin, por ejemplo: adquirir un producto en particular (y no el de la competencia), dialogar con otra persona o entidad, entrar en contacto con cierta cantidad de comunicación. Dice Cecilia (y dice bien): “La retórica, como recurso de persuación discursivo tiene su origen en Grecia y fue tema de análisis ya desde esa época. En una primera aproximación podríamos entenderla como un modo de “ordenar” el discurso con el objetivo de convencer y persuadir a quien nos escucha. ” En el contexto del diseño de la comunicación gráfica la retórica ayuda a construir el discurso favoreciendo su efectividad. Recordemos el texto citado por Mazzeo: “La retórica de la comunicación visual permite manejar las técnicas de la persuación en el campo gráfico; desde la perspectiva del diseño consiste en una serie de herramientas que facilitan al comunicador visual el encontrar aquel metalenguaje adecuado para definir el mensaje.” (1) Retórica y Comunicación Visual, M. Cecilia Iuvaro, Tipográfica N° 1, 1987
Las figuras retóricas
Podemos comprender prácticamente la totalidad de los signos desde dos aspectos: el formal (su lenguaje, color, textura, etc.) y el de su significado. Este último sólo puede ser construido dentro de un contexto cultural determinado, ya que depende de él para crear ‘sentido’. La retórica, para organizar el discurso apela a esos dos aspectos. Dependiendo cuál de ellos se priorice, podría hablarse de figuras retóricas sintácticas: aquellas que se apoyan en el aspecto formal y la organización de sus componentes (de la forma) y las figuras retóricas semánticas: que son las que se apoyan en su significado. En general las sintácticas son de un grado de complejidad menor que las figuras retóricas semánticas.
Figuras retóricas sintácticas
“Estas figuras apelan a lo que vemos, a lo que se muestra, a lo que la forma, por su organización interna y en el campo, dice.” (Mazzeo Op.Cit.) Estas figuras tienen por objeto un significado directo, se dirigen a nuestra percepción en forma prácticamente inmediata y dependen de leyes perceptivas y morfológicas de construcción. Recurren a la denotación del signo (2) (a lo que éste significa en un primer nivel) y, a partir de la forma de ordenar los elementos, operan en la significación. Esto no quiere decir que el significado propio de los signos utilizados no esté presente sino que, en este tipo de ‘funcionamiento’ el mensaje se construye desde su dimensión formal.
2. “La denotación es el conjunto de cosas que designa un término. Cuando decimos que P denota C significamos que C es la clase de todas las cosas a las cuales es correcto aplicarles el término P.” La metáfora en el arte, Elena Oliveras.
Dependiendo de sus modos de organización (de los signos) se identifican 5 tipos distintos de figuras retóricas sintácticas: las transpositivas, las privativas, las repetitivas, las acentuativas y los tipogramas.
Figuras transpositivas: Se construyen alterando el orden normal, el orden esperado.
Figuras repetitivas:
Esta figura se basa en un recurso al que apelamos casi naturalmente para asegurarnos la comprensión, la repetición. Así mismo, la reiteración puede indicar interés, énfasis, atención.
La repetición puede ser del mismo elemento, de elementos similares, producirse por simple reiteración, por acumulación y por gradación. Cada una de estas alternativas tiene, a su vez, características distintivas desde el significado.
Este recurso es particularmente valiosos cuando la importancia del suceso está dada por la cantidad.
Figuras acentuativas: Como su nombre lo indica, en este caso se acentúa parte de la imagen para reforzar aquello que se quiere comunicar, se marca una parte, un detalle, un elemento, etc.
Tipogramas: Estas figuras apelan a la forma tipográfica y sus posibilidades de semantización, cambios en la lectura, combinación de signos, etc. permiten construir mensajes o reforzar la intención comunicacional.
Figuras retóricas semánticas: Estas figuras apelan a lo que significa lo que vemos, a lo que el signo connota. Tienen un mayor compromiso con el destinatario ya que demandan de éste un mayor conocimiento y un trabajo de construcción posterior más profundo. “La connotación es el conjunto de cualidades secundarias que evoca un término dado en la mayor parte de los miembros de un grupo lingüístico. No obstante el consenso generalizado, esas cualidades pueden no entrar en el abarque específico del término, ya que no son necesarias en su definición. Si en la denotación, como dijimos, entran las propiedades esenciales del objeto, en la connotación ingresan significados adheridos que corresponden a una manera subsidiaria de concebir al objeto.”(3)
Por ejemplo, la imagen de un perro, además de presentarnos a un animal con características específicas (denotación) nos connota fidelidad, esto refiere a características asociadas por nosotros a su conducta, un león connota fuerza, fiereza, realeza (de hecho por este motivo ha sido utilizado habitualmente para simbolizar la nobleza). Esto no sucede solamente con las imágenes, las acciones, las palabras tienen también connotaciones que las resignifican. Dentro de las figuras retóricas semánticas podemos encontrar: Figuras contrarias que implican una unión de referentes opuestos, se resalta lo que se quiere decir por yuxtaposición con su contrario. La asociación se produce por contraste, a partir de este encuentro se resaltan las diferencias y con ello se refuerza la idea. Figuras comparativas que se basan en la comparación de referentes.
Existen diferentes modos de comparación veremos a continuación los utilizados por la retórica visual.
(3) La metáfora en el arte, Elena Oliveras
Hipérbole: se construye a partir de la exageración ya sea positiva o negativa para acentuar el significado.
Metáfora: implica una traslación de sentido desde un elemento a otro. „Lo que enriquece a un elemento de la metáfora es precisamente , todo aquello que le es ajeno y que el otro elemento le aporta, desde su mundo“4 Las metáforas pueden representarse por medio de la fusión entre elementos o llegar hasta la sustitución de uno por otro.
Figuras sustitutivas que se basan en la sustitución de un referente por otro, esta sustitución puede producirse por contigüidad y por inclusión.
Relación por contigüidad: Metonimia
Se utiliza en lugar del elemento, otro que es próximo. Esta proximidad puede darse en el tiempo, en el espacio o vincular causa y efecto, autor y obra, objeto por lugar de procedencia, etc.
Relación de inclusión: sinécdoque
Se construye a partir de la idea de que una parte puede sustituir al todo, se fundamenta en la elección de un detalle, un sector o una parte capaz de sustituir al elemento completo.
Figuras secuenciales que se basan, como su nombre lo indica, en una secuencia, se basa en el desarrollo de una serie, en la aparición de uno o varios elementos protagonistas. Como vimos hasta aquí, la retórica, como recurso para organizar el discurso gráfico aporta una gran diversidad de alternativas, desde aquellas aparentemente más simples referidas a los aspectos formales de la imagen hasta los que implican una elaboración intelectual más profunda.
El diseñador tiene a su disposición esta diversidad de alternativas y debe, en función del objetivo comunicacional de la pieza, del entorno en el que será leída, de los públicos que realizarán esta lectura definir con qué figura retórica construir su discurso. Cabe aclarar aquí que la figura retórica por sí sola no es suficiente para garantizar la efectividad de la pieza, la elección de la imagen, del lenguaje gráfico, de la tipografía, del color también intervienen en la calidad gráfica de la pieza diseñada y participan en la construcción de sentido que la significará.
Bibliografía
La metáfora en el arte. Retórica y filosofía de la imagen. Elena Oliveras, Ed. Emecé, 2007
El diseño gráfico en el espacio social. Alejandro Tapia, Ed. Nobuko, 2005 Retórica y Comunicación Visual, M. Cecilia Iuvaro, Tipográfica N° 1, 1987
El discurso visual y sus medios de expresión, M. Cecilia Iuvaro, Beatriz Podestá; Tipográfica N° 2, 1987
Elaboración: Prof. DG. Cecilia Mazzeo
Colaboración: DG. Gabriela Fridman
Adaptación Web: Dr. Gerardo Toledo (UWO | UAM A)